Strategi Generik Menurut Michael Porter

Menurut Porter (David, 2001, pp180-182) strategi memungkinkan organisasi untuk memperoleh keunggulan kompetitif dari tiga dasar yang berbeda: kepemimpinan biaya (cost leadership), diferensiasi, dan fokus. Porter menyebut ketiga dasar ini sebagai strategi-strategi generik. Kepemimpinan biaya menekankan pada memproduksi produk-produk terstandarisasi dengan biaya per unit yang sangat rendah untuk konsumen yang sensitif terhadap harga. Diferensiasi adalah sebuah strategi yang bertujuan memproduksi produk dan jasa yang unik alam industri dan ditujukan untuk konsumen yang relatif sensitif terhadap harga. Fokus berarti memproduksi produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan dari kelompok kecil konsumen. 

Strategi Porter ini mengakibatkan pengaturan organisasional yang berbeda, prosedur kendali yang berbeda, dan sistem insentif yang berbeda. Perusahaan- perusahaan yang lebih besar dengan akses yang lebih besar ke sumber daya-sumber daya biasanya bersaing pada basis kepemimpinan biaya dan/atau diferensiasi, sedangkan perusahaan-perusahaan yang lebih kecil sering kali bersaing pada basis fokus. 

• Strategi-strategi Kepemimpinan Biaya 

Strategi kepemimpinan biaya umumnya dilakukan dengan juga menerapkan diferensiasi. Sejumlah elemen biaya mempengaruhi daya tarik relatif dari strategi-strategi generik, termasuk tercapainya skala ekonomis atau disekonomis, tercapainya persentase utilisasi kapasitas, dan hubungan dengan pemasok dan distributor. Elemen biaya lainnya yang harus dipertimbangkan dalam memilih strategi alternatif termasuk potensi untuk berbagi biaya dan pengetahuan di dalam organisasi, biaya riset dan pengembangan terkait dengan pengembangan produk baru atau modifikasi produk yang ada, biaya tenaga kerja, tingkat pajak, biaya energi, dan biaya pengiriman. 

Berjuang untuk menjadi produsen berbiaya rendah di dalam sebuah industri dapat menjadi sangat efektif jika pasar terdiri dari banyak pembeli yang sensitif terhadap harga, jika terdapat sedikit cara untuk mencapai diferensiasi produk, jika pembeli tidak terlalu peduli mengenai perbedaan antar merek, atau jika terdapat banyak pembeli dengan kekuatan tawar- menawar yang penting. Gagasan utamanya adalah untuk mengalahkan harga pesaing dan dengan itu mendapakan pangsa pasar dan penjualan, sepenuhnya menggeser beberapa pesaing keluar dari pasar. 

Sebuah strategi kepemimpinan biaya yang sukses biasanya melibatkan keseluruhan organisasi, yang dibuktikan dengan efisiensi tinggi, overhead rendah, tidak beroleransi pada pemborosan, pemeriksaan intensif terhadap permintaan anggaran, jangkauan kendali yang luas, partisipasi yang luas dari pegawai dalam usaha pengendalian biaya, dan lain-lain. Beberapa risiko dalam melakukan strategi kepemimpinan biaya adalah pesaing mungkin meniru strategi tersebut, menyebabkan menurunnya profit industri secara keseluruhan; terobosan eknologi di dalam industri mungkin menyebabkan strategi tidak efektif; atau ketertarikan pembeli dapat berpindah ke fitur-fitur diferensiasi lain selain harga. 

• Strategi-strategi Diferensiasi 

Strategi yang berbeda menawarkan derajat diferensiasi yang berbeda. Diferensiasi tidak menjamin keunggulan kompetitif, terutama jika produk standar cukup memenuhi kebutuhan pelanggan atau jika peniruan terus- menerus oleh pesaing dimungkinkan. Produk yang tahan lama yang sulit ditiru oleh pesaing adalah yang paling baik. Diferensiasi yang sukses dapat berarti fleksibilitas produk yang lebih baik, kompatibilitas yang lebih baik, biaya yang lebih rendah, layanan yang lebih baik, pemeliharaan yang lebih sedikit, kenyamanan yang lebih besar, atau fitur-fitur yang lebih banyak. Pengembangan produk adalah contoh dari sebuah strategi yang menawarkan keunggulan diferensiasi. 

Sebuah strategi diferensiasi dikejar jika telah mempelajari dengan seksama kebutuhan dan preferensi pembeli untuk menentukan kelayakan fitur-fitur diferensiasi menjadi sebuah produk yang unik yang memiliki atribut yang diinginkan. Sebuah strategi diferensiasi yang sukses memungkinkan sebuah perusahaan untuk memasang harga yang lebih tinggi untuk produk- produknya dan untuk mendapatkan loyalitas pelanggan karena pelanggan dapat menjadi semakin terikat ke fitur diferensiasi tersebut. Fitur-fitur khusus untuk mendiferensiasikan produk dapat termasuk layanan yang superior, ketersediaan suku cadang, rancangan, kinerja produk, waktu guna, penggunaan bahan bakar, atau kemudahan penggunaan. 

Sebuah risiko dalam melakukan sebuah strategi diferensiasi adalah produk unik tersebut bisa saja tidak dinilai cukup tinggi oleh pelanggan dibandingkan dengan harganya yang lebih tinggi. Jika ini terjadi, strategi kepemimpinan biaya akan dengan mudah mengalahkan sebuah strategi diferensiasi. Risiko lainnya dalam melakukan strategi diferensiasi adalah pesaing mungkin mengembangkan cara untuk meniru fitur diferensiasi dengan cepat. Perusahaan harus menemukan sumber-sumber keunikan yang tahan lama yang tidak dapt ditiru dengan cepat atau dengan murah oleh perusahaan- perusahaan pesaing. 

• Strategi-strategi Fokus 

Sebuah strategi fokus bergantung pada sebuah segmen industri yang berukuran cukup, memiliki potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak krusial bagi kesuksesan dari pesaing utama lainnya. Strategi-strategi seperti penetrasi pasar dan pengembangan pasar menawarkan keunggulan fokus yang substansial. Perusahaan-perusahaan berukuran sedang dan besar dapat dengan efektif mengejar strategi-strategi fokus hanya dengan juga melakukan strategi- strategi diferensiasi atau kepemimpinan biaya. Semua perusahaan pada dasarnya mengikuti sebuah strategi terdiferensiasi. Karena hanya satu perusahaan yang dapat mendiferesiasikan dirinya sendiri dengan biaya yang terendah, perusahaan-perusahaan lainnya di dalam industri harus menemukan cara lain untuk mendiferensiasikan produk mereka. 

Strategi fokus sangat efektif jika konsumen memiliki preferensi dan kebutuhan yang berbeda dan jika perusahaan pesaing tidak berusaha untuk berspesialisasi pada segmen sasaran yang sama. 

Risiko dalam melakukan sebuah strategi fokus mencakup kemungkinan sejumlah pesaing mengenali strategi fokus yang telah sukses dan meniru strategi tersebut, atau preferensi konsumen berpindah pada atribut produk yang diinginkan oleh pasar secara keseluruhan. Sebuah organisasi yang menggunakan strategi fokus dapat berkonsentrasi pada sebuah kelompok konsumen tertentu, pasar geografis, atau segmen lini produk dengan tujuan melayani sebuah pasar sempit yang telah diidentifikasi dengan baik lebih baik daripada pesaing-pesaing yang melayani pasar yang lebih luas.